Het is alweer zo’n 6 of 7 jaar geleden, denk ik, dat ik op een binnenlandse US-vlucht zat van San Diego naar New York. Het was begin februari en ik kwam net van een inspirerende sales kick-off in het zonnige San Diego. Het bedrijf had net weer een flinke investering opgehaald met de nadruk op het vergroten van de internationale expansie en had daarbij een volledige verdieping van het mooie Hard Rock Hotel aan de Fifth Avenue voor een dikke week afgehuurd. Ik kan me nog herinneren dat de gang en mijn kamer vol hing met gitaren, foto’s en replicaspullen van de Britse/Amerikaanse band Fleetwood Mac. Wat een geweldige ervaring.
‘Klantje pesten, klanten belonen…’
Hoe geweldig die ervaring was, hoe dramatisch was deze binnenlandse vlucht. Eigenlijk een domper. Deze ervaring, of experience, kwam deze week weer hard binnen toen ik met mijn gezin op vrijdagavond naar The Voice wilde gaan kijken… kom ik zo op terug, cliffhanger ;-).
De vlucht van destijds leek op wat ik meemaakte. De reis was buitenom mij geboekt op basis van beschikbaarheid en prijs. Ik weet eerlijk gezegd niet meer met welke maatschappij we vlogen, maar ik zat op een slechte plek: mijn knieën tegen de stoel voor me en in het midden van drie stoelen op rij 10 of zo. Kort voor vertrek realiseerde ik mij dat de vlucht bij lange na niet uitverkocht was, dus toen de stewardessen de veiligheidsinstructies tijdens het taxiën naar de startbaan uitvoerden, viel mijn oog op een leeg rijtje van drie stoelen waar ik de komende vijf uur lekker kon relaxen.
‘No Sir, it’s mandatory!’
Je raadt het al: dat mocht niet en kon niet. Ik had een low budgetticket en moest op mijn plek (tussen een paar brede personen) blijven zitten. Maar het ergste moest nog komen. Op het tv-schermpje voor mij was een slideshow aan het ‘afrollen’ van allerlei nutteloze reclameboodschappen. Allemaal verkeerde prikkels dus, en zeker als je even lekker wil slapen. Na zo’n 10 minuten zoeken hoe dat schermpje uit kon, heb ik het maar gevraagd. ‘No Sir!’ Enigszins verbaasd vroeg ik het nog een keer en met nadruk of dan misschien de reclame kon stoppen. En weer klonk het enigszins geïrriteerd: ‘No Sir, it’s mandatory, you have a low budget ticket’, kwam er nog even scherp achteraan… Zucht, lekker zeg… ik zette mijn koptelefoon maar op en mijn ogen gingen dicht. Op naar New York… jippieee :-(. Wat een ‘puntje-puntje’ customer experience, zeg.
‘The Voice of Holland experience’
We zijn nu 7 jaar verder en de commerciële omroepen gebruikt deze ‘puntje-puntje’ methode nog steeds. Ik noem het ‘klantje pesten’. Probeer maar eens ‘uitgesteld’ of via een opname op jouw mediabox van Ziggo naar de Voice of Holland te kijken. Ten eerste begint de Voice met 5 minuten ‘Goede Tijden Slechte tijden’. Geen probleem, denk je dan, spoel ik toch even door. Maar nee, daar heeft de zender een stokje voor gestoken. Het is niet mogelijk om bij deze zender vooruit te spoelen komt er in beeld. Ik zat ineens weer op de vlucht van San Diego naar New York.
Het voelt alsof je vastgebonden voor de TV wordt gezet zonder afstandsbediening. Of als je door de Intratuin loopt waar je per se de hele route langs allerlei nutteloze producten moet afleggen voordat je je kerstboom kunt afrekenen.
‘Hoe hoger het aantal ‘eye balls’ hoe hoger de inkomsten’
Hoe is het toch mogelijk dat dit soort praktijken nog steeds bestaan, en steeds meer voorkomen. Of begrijp ik het gewoon verkeerd en moet ik het als ‘klant’ accepteren, omdat wij eigenlijk niet echt de klant van RTL of van die luchtvaartmaatschappij zijn? En als je vanuit het Business Model Canvas hiernaar kijkt, is de adverteerder de klant van beide bedrijven en niet de kijker.
Het is de kijker die verleid moet worden. Het gaat om het aantal ‘eye balls’ om verplicht naar de slideshow te kijken. Dus eigenlijk is de kijker toch wél belangrijk. Geen kijkers, dan ook geen leuke deal met een adverteerder die er mee akkoord gaat dat hij minimaal één van 30(!) reclameboodschappen is tijdens een reclameblok van 10 tot 15 minuten.
Daarnaast moet je je afvragen wat de waarde van jouw uiting als adverteerder waard is als de gemiddelde kijker het alleen maar irritant vindt.
‘Customer Experience, -Journey en/of -Engagement’
‘Wat is nu je punt?’, vraag je je misschien af. Customer Experience gaat verder dan diegene die betaalt. Dit is soms best wel complex. Nu ben ik geen echte specialist in customer experience, -journey of -engagement, maar in mijn optiek is het belangrijk dat je alle belanghebbenden bij de aankoop van jouw product of dienst in kaart moet hebben en dat zij verschillende routes (customer journeys) hebben, die uiteindelijk de totale beleving van jouw dienst of product bepalen.
‘Bepalen van het juiste businessmodel’
Uiteindelijk gaat het erom dat je op basis van deze gewenste customer experience voor je zelf een businessmodel creëert dat zowel in het begin als op de lange termijn (duurzaam) business voor jouw bedrijf genereerd. Ik gebruik meestal het Business Model Canvas (van Alexander Osterwalder) om snel een bedrijf in kaart te brengen. Nu bestaat het model uit 9 bouwstenen voor een succesvol businessplan. Om snel resultaat te boeken en de neuzen dezelfde kant op te krijgen, gebruik ik in het begin vooral het rechter gedeelte van het model. Voor mij zijn er in eerste instantie maar drie vragen belangrijk om op te focussen:
- Wat is jouw waarde propositie, of anders gezegd: ‘welk probleem los ik eigenlijk op?’
- Wie is jouw ideale klant, of anders gezegd: ‘wie gaat dit kopen?’
- Wat en hoe hoog zijn de inkomensstromen die daarbij horen?
‘Coolblue’
Als je dit weet en je hebt je uiteindelijke doel bepaald, is dat de weg die je gaat afleggen met je bedrijf. Uiteindelijk gaat het erom dat alles in balans is. Als voorbeeld gebruik ik in mijn workshops vaak bedrijven die dit -wat mij betreft- goed doen. Een goed voorbeeld vind ik Coolblue van Pieter Zwart. Op zich verkoopt hij geen bijzondere dingen of producten. Die kun je echt overal halen, maar hij doet het wel op een bijzondere manier. En daarom kopen heel veel mensen bij hem.
Hij heeft een ijzersterke Propositie: ‘Alles voor een glimlach en een heel persoonlijke service’.
Het bedrijf heeft een geweldig strak gedigitaliseerd Proces: ‘Vandaag om 10.15 besteld, morgen om 12.30 geleverd’. En die koelkast of wasmachine die wordt binnengebracht door Mensen die geen modder aan hun schoenen hebben en bovendien de oude spullen mee retour nemen (hoef je ook niet voor bij te betalen!). Daarnaast beslist het bedrijf veel op Data. Zo weet Pieter dat hij vandaag weer 2400 koelkasten verkoopt en dat hij op basis van zoekgedrag op zijn site specifiek inkopen kan doen (zoals Apple Mac Pro’s) tegen een speciale prijs waarvan hij al bijna zeker weet dat hij deze verkoopt. Last, but not least heeft het bedrijf een goed financieel fundament waardoor het in staat is om op te schalen, te investeren en uiteindelijk alle medewerkers op een vast tijdstip van een goed salaris te voorzien.
‘Betalen voor handbagage bij Transavia’
Afgelopen week kwam het bedrijf Transavia nog in het nieuws: zij willen graag dat de reizigers gaan bijbetalen voor handbagage, want het loopt de spuigaten uit is het verhaal. Nee, dit is weer klantje pesten, om een ‘upsell’ te doen. Zullen ze bij Transavia wel een A/B-test hebben gedaan? Zullen ze vast hebben gedaan, en de uitkomst zal wel het bovenstaande zijn. En bij RTL zullen ze je wel graag een videoland abonnement willen laten afsluiten, kun je wel doorspoelen en bovendien zonder reclame. Maar wat als je het omkeert: je laat meteen de juiste prijs zien, waar ook je handbagage inzit. En, ideetje… als je geen handbagage hebt, dat je dan extra korting krijgt.
Ik ben benieuwd wat jullie ervaring en gevoel bij dit soort transacties zijn. Laat het me weten. Ben benieuwd naar jullie reis en inzichten.
Berend Bouwmeester
